天時，地利，人不和……

　　僅僅時隔一年，特斯拉在華就又迎來了新一輪人事震蕩。

　　2014年12月12日，特斯拉（中國）總裁吳碧瑄即將離職的消息傳出，而特斯拉（中國）超級充電站項目總監(jiān)朱曉彤將暫時監(jiān)管特斯拉在華業(yè)務，這一消息引起業(yè)內(nèi)嘩然。

　　確定入華之后，“未來科技”的光環(huán)讓特斯拉賺足眼球，中國市場尚待開發(fā)的新能源版圖被頃刻改寫，但其中國區(qū)高管的頻繁更迭著實讓人應接不暇。雖然占據(jù)天時與地利，特斯拉的“人和”短板卻已日益彰顯，而這背后也反映出的特斯拉美國總部與中國團隊之間的矛盾紛爭，顯然，特斯拉想要照搬到中國市場的“美國模式”，已讓特斯拉在華發(fā)展舉步維艱。

　　“美國模式”牽制 管理“空窗期”

　　2013年12月，吳碧瑄正式加入特斯拉，擔任中國區(qū)總裁，職位居于此前特斯拉中國業(yè)務負責人鄭順景（特斯拉中國區(qū)總經(jīng)理）之上。

　　吳碧瑄自幼就在美國接受教育，并先后在耶魯大學和加州大學伯克利分校獲得應用數(shù)學學士學位和工業(yè)工程博士學位，之后回到中國先后供職于麥肯錫、摩托羅拉和蘋果公司。深厚的“美國文化底蘊”，讓吳碧瑄頗受特斯拉CEO埃隆·馬斯克的重視與信任，總部認為，吳碧瑄擁有豐富的直銷經(jīng)驗，可以為特斯拉在華業(yè)務推進起到更加積極的作用。

　　不過在吳碧瑄履新之后，特斯拉開始在中國市場力推除零售模式之外的“大宗銷售模式”（政府及公司采購），但這種模式并未受到美國總部的青睞，因為大批特斯拉的售出勢必使得充電樁建設跟不上，而購車公司也可以自立門戶成為二級經(jīng)銷商，這勢必將讓特斯拉品牌形象受到影響。

　　除此之外，吳碧瑄組建的特斯拉（中國）新團隊，還啟動了特斯拉“上門推銷”的銷售模式，此舉不僅未能達到提升銷售量的目的，還給特斯拉意向客戶造成“傳銷”之感。不出意料，這一行為又引起了美國總部的另一次失望。

　　此后，美國總部對吳碧瑄寄予的厚望屢屢落空，而吳碧瑄新團隊中的各個職能部門之間似乎也在各行其道，并沒有形成向心力，這也導致了吳碧瑄最終只能黯然離去的結(jié)果。

　　而今年4月才加入特斯拉（中國）的朱曉彤，雖然也與吳碧瑄一樣擁有海外留學背景，但他此前的工作范疇僅限于工程管理方面，因此他可能只是暫代吳碧瑄的職務。據(jù)特斯拉內(nèi)部人向《中國經(jīng)營報》記者透露，特斯拉美國總部很有可能對其中國區(qū)總裁一職另有安排，而這個人的到來能否給特斯拉（中國）帶來新景象仍是未知數(shù)。

　　前路未知

　　事實上，自2013年入華開始，特斯拉（中國）就被總部限定在“照搬美國模式、零市場預算”的框架里，無論是鄭順景團隊還是吳碧瑄團隊，都在這一框架中難以喘息。吳碧瑄掌管中國業(yè)務后，在未能爭取到針對中國市場的任何特權后，反而與特斯拉美國總部打起了“太極拳”。

　　今年“十一”期間，特斯拉突然在淘寶天貓商城開始銷售，這讓其意向消費者困惑不已。而且這一做法也有悖于美國總部設定的“不設立4S店、不在除自己網(wǎng)站的其他電商平臺銷售”的原則。短短10天之后，此舉就被美國總部叫停。

　　另一方面，朱曉彤所負責的中國超級充電樁業(yè)務，表面上看起來宏偉——在全國17個城市建設34座超級充電樁，但實際上，這一照搬美國的業(yè)務卻很難在中國市場得到強烈反響。

　　在美國，超級充電樁更多地建在州與州之間，為的是滿足長途駕駛中的續(xù)航需求，而在中國，這些超級充電樁卻被建在市區(qū)內(nèi)。

　　相關領域?qū)＜冶硎荆@種充電很有可能是高壓直流充電，若事實如此，勢必對電池壽命構成一定威脅，這可能導致中國消費者不會為這些超級充電樁“買單”。此外，特斯拉在“目的地充電”這一板塊并未與任何政府部門合作，而是與民生銀行、SOHO中國、銀泰集團、中國聯(lián)通、仁恒置地等企業(yè)以及環(huán)保人士“分散式”合作，這也不利于其在華穩(wěn)定而長久的發(fā)展。

　　特斯拉市場部相關人士向記者透露，美國總部的“控制欲”是造成中國業(yè)務進展困難的最大困擾，這也使得特斯拉在華出現(xiàn)一系列“病急亂投醫(yī)”的行為。雖然中國團隊已為品牌失控和充電樁建設等問題焦頭爛額，但美國總部似乎并不緊張。

　　背景資料

　　2013年初，特斯拉CEO埃隆·馬斯克決定讓特斯拉進入中國，團隊組建由此開始。特斯拉的第一支團隊是曾成功打造賓利（中國）的“鄭順景天團”，彼時的招兵買馬幾乎渾然天成，但受制于美國總部既定的市場零預算，特斯拉只能靠組織高科技、新能源論壇和各路“名人效應”，來吸引中國消費者的眼球。

　　隨著各種噱頭日漸收聲，特斯拉開始對美國總部“請愿”，希望能獲得針對中國市場環(huán)境的投放支援，然而不僅這種請愿未能落地，還迎來了因總部人事變動導致的吳碧瑄“空降”。

　　此后不久，鄭順景離職。吳碧瑄成為唯一掌權者，特斯拉（中國）團隊也由此注入大劑量的“蘋果基因”，然而團隊內(nèi)部的工作配合卻依然不盡流暢，加之美國總部對“美國模式”的盲目迷信，讓特斯拉的每個項目都難以推進。時至今日，吳碧瑄已然離職，雖然下一個朝代仍未浮出水面，但幾乎可以斷言，特斯拉的頑疾已經(jīng)根深蒂固且解藥難覓。

　　在得不到美國總部特別支援的情況下，特斯拉不得不面對持續(xù)不斷的品牌失控與車主維權難題。其團隊用一年時間證明了一個道理：在中國市場照搬美國模式，是行不通的。

　　國泰君安首席分析師張欣對此表示：“由于基礎設施的齊備和產(chǎn)品本身的吸引力，再加上一定的營銷噱頭，使得特斯拉在美國市場運營良好。然而在中國市場，同樣的運營模式卻很難達到預想的效果。特斯拉的直銷模式未來可能會取得成功，但對本身就是新鮮事物的新能源車而言，在華照搬美國模式有些急于求成。”

　　此外，還有行業(yè)人士表示，一直以來特斯拉都遵循“不設廣告預算”的理念，這就意味著，與一擲千金的競爭對手相比，特斯拉只有被動曝光的余地，除了做一些小規(guī)模的營銷活動之外，在近乎“填鴨式”的中國市場營銷圈內(nèi)，特斯拉品牌已危機四伏。

　　事實上，依照目前的市場大環(huán)境，中國的新能源市場尚處于初級階段，美國模式的成功并不代表著特斯拉能在全球市場一勞永逸。從產(chǎn)品上看，特斯拉與中國現(xiàn)有的交通和道路情況不甚匹配，而且其作為一種“未來生物”，安全和可靠性方面還存在很多疑點、配套設施還不盡完備，因此，特斯拉暫時只能作為小眾車存在，不宜對中國市場“過度開發(fā)”；從商業(yè)模式上看，一個針對中國市場環(huán)境和中國消費者現(xiàn)狀的系統(tǒng)化布局待現(xiàn)，畢竟，竭澤而漁，因地制宜才是更好的選擇。

　　毫無疑問，如果上述問題今后還得不到馬斯克的妥善解決，特斯拉在中國的“水土不服”癥狀仍將持續(xù)甚至惡化。